Zeit für Zahlen Grüne Versprechen: Berechtigtes Misstrauen

Viele Verbraucher*innen trauen grünen Werbeaussagen nicht. Teilweise zu Recht, wie eine Studie der EU-Komission zeigt. Doch wie lässt sich das ändern? Wir analysieren die Zahlen und zeigen, welche Maßnahmen für mehr Transparenz sorgen können.

Nachhaltigkeit ist für Konsument*innen mittlerweile ein wichtiges Kaufkriterium. Doch den oft vollmundigen Versprechen auf Produkten und Verpackungen trauen viele nicht. Das zeigt eine Studie von Simon-Kucher und YouGov aus dem Jahr 2024: Ganze 17 Prozent der Befragten schenken grünen Werbeaussagen keinen Glauben. Weitere 15 Prozent fühlen sich nicht ausreichend über die Nachhaltigkeit von Produkten informiert. Insgesamt hegt also rund ein Drittel ernsthafte Zweifel an sogenannten Green Claims.

Dass dieses Misstrauen zumindest teilweise berechtigt ist, zeigt eine Untersuchung der EU-Kommission. Expert*innen bewerteten 150 umweltbezogene Produktaussagen aus 15 Ländern anhand des Leitfadens für unlautere Geschäftspraktiken. Das erschreckende Ergebnis: 53,3 Prozent der Claims wurden als irreführend eingestuft.

Rund 36 Prozent der Aussagen waren unklar und mehrdeutig formuliert, 31 Prozent zu ungenau und 40 Prozent waren völlig unfundiert und in keinster Weise belegbar. Oft weckten vage Angaben wie „umweltfreundlich“ oder „nachhaltig“ falsche Erwartungen, bezogen sich aber in Wahrheit nur auf einen kleinen Teilaspekt eines ansonsten ökologisch fragwürdigen Produkts. Nicht selten fehlten zudem überzeugende Belege und Erklärungen für die Aussagen. Für Konsument*innen ist so kaum zu erkennen, was wirklich hinter den grünen Versprechen steckt.

Um das Vertrauen der Verbraucher*innen zurückzugewinnen, müssen Unternehmen und Politik jetzt dringend handeln. Unternehmen sind gefordert, transparent und nachvollziehbar über die Nachhaltigkeit ihrer Produkte zu informieren. Neben fundierten, belegbaren Fakten braucht es dafür auch eine verständliche Kommunikation, die Konsument*innen eine informierte Kaufentscheidung ermöglicht.

Gleichzeitig ist die Politik gefragt, einen verbindlichen Rechtsrahmen zu schaffen, der irreführende Werbeaussagen unmöglich macht. Wichtige Schritte in diese Richtung sind zum Glück bereits getan. Etwa mit der EU-Richtlinie Empowering Consumers for the Green Transition (kurz ECGT), die im März 2024 in Kraft getreten ist.

Sie ergänzt die Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken (2005/29/EG) und die Verbraucherrechte-Richtlinie (2011/83/EU) und sieht strengere Vorgaben für verlässliche, vergleichbare und prüfbare Nachhaltigkeitsaussagen zu Produkten und Unternehmen vor. In den Mitgliedstaaten muss die ECGT bis März 2026 in nationales Recht umgesetzt werden.

Eine entscheidende Ergänzung zu diesem Gesetzespaket ist die sogenannte Green-Claims-Richtlinie, an der die EU aktuell noch arbeitet. Sie soll Unternehmen verpflichten, ihre vollmundigen Nachhaltigkeitsversprechen mit Fakten zu belegen. Mit ihrer Verabschiedung durch das EU-Parlament wird allerdings frühestens Ende 2024 gerechnet. Gültiges Recht in Deutschland wäre sie dann erst 2027.